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抖音里的沙雕“卖课广告”,为了“套路”你有多拼?

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发表于 2020-8-21 14:08:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  文/套路编辑部
  来源:运营研究社(ID:U_quan)
  前段日子,某教育机构的卖课广告,被央视点名批评。


  这个卖课广告可以说是很大胆了,标题公然冒充教育资讯——《教育部紧急通知:2020年将有大变动!中小学生最倒霉,家长越早知道越好!》……跟假传圣旨有得一拼。

图片来自央视财经频道视频截图
  为了博眼球赚点击量,卖课小广告捏造事实、制造焦虑,把本来就很焦虑的家长们搞得人心惶惶……不得不说,这届家长太难了。
  据业内人士透露,教育行业的 4 家头部机构,准备在暑期砸 45 亿广告投放费用抢占生源。
  为了抢占更多的流量,很多教育机构除了微信公众号推文投放之外,也开始疯狂投放视频小广告。
  朋友圈、抖音、快手等各大平台,现在已经被各种卖课视频小广告霸占。这些小广告剧情沙雕、情节荒诞,学生们、家长们深受其害。


  让人不禁心生怀疑:这也能卖出课?
  01
  五花八门的卖课小广告
  为给用户种草有多拼
  刷遍了各大平台的卖课广告后,我发现这些广告涵盖职业培训、学历考试、兴趣辅导、K12 教育、少儿编程等各大领域,视频广告思路基本上就是固定的几种,万变不离其宗。
  接下来,我们就一起来品一品,教育行业沙雕小广告的经典套路,到底有多奇葩。
  1)逆袭情景“爽剧”类
  逆袭情景“爽剧”类卖课小广告常见于职业培训,这类套路屡试不爽。因为通过学习改变命运,是用户公认的道理。
  一来可以让用户坚持看到最后,二来可以唤醒用户内心真实诉求,起到种草的作用。
  比如某编程教育公司发布的一个学编程广告,主要呈现了 3 个不同学历背景(清华毕业、留学生、普通本科)的面试者求职的情景。
  最终面试通过的是普通本科生,通过原因只是因为他懂编程……


  这则广告颠覆了用户对学历背景的常规认知(学历越高在职场的机会越多),给用户传递学习 Python 很重要的信息,达成让用户买课的目的。
  2)家长痛点情景剧
  家长痛点情景剧常见于 K12 教育机构。这类广告的目标用户是家长,把家长们的痛点可以说是拿捏得死死的。
  比如某教育机构有个卖课广告,是以儿子埋怨爸爸没有给他报班的场景引入。这个场景抓住父母对孩子学习方法陷入到“固有思维模式误区”的痛点,认为只要多刷刷题就能拿高分……
  儿子立即反驳道:
  “做题是有技巧的,我每次做题都爱一步一步演算,我同桌只要 3 步就能得出答案……”


  颠覆家长的固有思维模式,潜台词是:因为家长的“无知”会耽误到孩子的学习,和其他同学产生差距……
  这和“被同龄人抛弃”制造的焦虑,简直是有着“异曲同工之妙”。
  卖课广告还经常会打的一个痛点就是,家长的文化水平跟不上孩子的“节奏”,导致孩子问到专业性问题,家长哑口无言、无法回答的尴尬局面……


  被别人家孩子超越、文化水平跟不上孩子的节奏、和孩子没有共同语言等等,都是直击家长心灵的痛点。
  3)价格对比情景剧
  卖课广告还有一种常见的情景剧就是:领导走在前面,员工跟在后面,领导和员工一问一答:
  他们家的课程多少钱?
  4000
  我们的呢?
  36元16节课
  ……
  通过拿自家课的价格和竞品价格做对比,突出自家课程的优惠和划算,让用户感到占到便宜。


  除了突出价格优惠之外,他们还会在情景剧中侧面表现课程的火爆,比如:我们的 XX 训练营参加的人数太多了,要不要下架啊?


  4)指出学习误区类
  指出学习误区,并给出正确的学习技巧和方法,也是教育机构们常用的套路。
  常见的句式是:你应该停止 XXX 的学习方式了,你应该……


  还有一种在英语培训机构广告中经常出现的台词:
  中国人学英语最大的误区就是背单词,浪费大量的时间在背……今天我告诉你英语水平不是由单词量决定的,而是……
  通过指出学习误区,让用户寻找正确的或者说效率更高的解决方案,引导用户对课程产生学习的兴趣。
  5)名师方法讲解类
  比指出误区更直接的卖课广告是,直接讲方法,呈现正确学习方法达到的理想状态,可以让用户对课程产生需求。当然用户也不傻,不是谁说的学习方法他们都信。
  可以看到的是,有很多卖课广告视频是以授课老师口播的方式讲解学习的方法,吸引用户报名课程。


  还有一种卖课广告是授课老师会告诉用户都有哪些学习的“捷径”,比如想要冲刺高分,最立竿见影的就是万能解题模板等,来激发用户对课程的兴趣。


  6)强调低成本速成
  为了让更多用户报名课程,有的卖课广告还特别会强调低成本速成,比如:
  不花钱就能让你 4 天开口说英语……
  用公式看懂所有句子,暴涨大量词汇……


  “低成本速成”利用了人性的贪婪和懒惰,为了吸引更多用户来买课。
  7)简单粗暴列卖点
  老罗式 PPT 卖点呈现,简单粗暴地把所有卖点都展现在一张 PPT 或者一张白纸上,用笔或者手指着并念出来。


  这样做的好处就是,给到用户报名课程的理由,可以让用户对课程的卖点一目了然;不好的点在于,PPT 上只是呈现了课程的卖点,并没有提到学了课程可以达到什么效果。
  02
  沙雕广告背后,暗藏5大转化套路
  这些卖课小广告表面上看剧情沙雕,情节很扯,但这些小广告基本上遵循了做转化的基本逻辑:
  开头吸引用户——戳用户痛点提出问题——结合课程给到解决方案——增强用户信任——限时限量优惠。
  接下来,我们一起来扒一扒卖课小广告,看看它们背后都藏着哪些转化套路?
  1)吸引用户注意
  转化文案的第一个步:吸引用户注意,要求在 3 秒内吸引到用户的注意力(3 秒法则),否则很难让用户继续看下去。吸引用户注意的方式,我们总结了 6 种方式:
  ① 多用问句
  用问句的方式可以引起用户的好奇。比如某教育机构的卖课视频,是问出了目标用户想问的问题:
  学这个课程真能让孩子数理化成绩变好好吗?课程贵不贵啊?


  问出用户想问的问题,可以拉近和目标用户的距离。同时,用户为了得到答案,就会继续观看短视频。
  ② 效果前置
  把课程达到的效果放在开头,抓用户眼球。比如某教育机构的卖课广告一开头的场景就是,妈妈问孩子:
  又考了一百分,有什么感想……
  用孩子考满分的剧情吸引用户注意,后面自然引出课程,让用户对课程的内容好奇。


  还有一种暗示课程效果的文案也很有用,比如:“无效加班?转行学编程,挑战月薪2万+。”
  ③ 前后效果对比
  还有一种卖课广告经常会用到的吸引用户的套路:情景对比。呈现一般的或者差的情景是什么状态,好的令人向往的情景又是什么状态。
  比如某个卖课视频在开头,对比普通作文和高分作文句子,让用户对高分作文产生向往,激发用户的学习需求。


  ④ 开头制造冲突
  还有更奇葩的,类似小说广告的沙雕剧情。一开头就是两个孩子家长的对话:
  让你女儿离我儿子远一点,现在都初三了,我儿子可是要冲刺重点高中的……


  这种类小说的沙雕剧情,往往也能吸引住用户,引导用户往下看接下来的剧情。
  ⑤ 灌溉心灵鸡汤
  这种方式是润物细无声的,在用户心理默默种草。比如“你要悄悄学python,然后惊艳所有人。”


  再比如某英语口语提升课程的广告,主讲老师用一口流利的英语说到:
  你从不会知道多一点小小的努力会带来什么,人生就是一场毫厘之战,你不需要超越其他人很多,你只需要超越一毫厘,早一个小时开始,多尝试一天,多学习一个技能,你就能开始收获着多余的一毫厘……


  用户感觉说得很有道理,在屏幕面前已经疯狂点头了。再加上老师的口语听起来也很舒服,还有名师背书打消疑虑,潜移默化中用户可能就被转化了。
  ⑥ 告知用户不要划走
  还有一种方式就是直接在开头告诉用户“不要划走”。但是这种方式要慎用,除非你在教育行业很有名气,比如张泉灵。否则你会“死”得很惨……


  2)深挖用户痛点
  转化文案接下来的关键就是,深挖用户痛点,让他产生需求。关于深挖用户痛点,我们总结了 3 个小方法:
  ① 场景化痛点
  站在用户的视角,用场景呈现出用户的痛点,会更痛。
  举个小例子,比如下面这个卖课广告就通过一个具体的工作场景,讲述了一个工作两年的职场人,因为英语不够好成长比较慢的“故事”,增强代入感。


  卖课广告场景化痛点的例子还有很多,比如快递员在剧情中呈现出了因自己文化水平有限,没办法辅导孩子的苦衷:
  我家孩子刚上高一,数理化的成绩太差了,我自己也没什么文化,我也教不了他……


  文案戳中目标用户群体的痛点——孩子学习成绩差,而自己文化程度不高,无法辅导已经上高一孩子的功课。将用户代入到这个现实场景中,产生强烈的共鸣。
  ② 指出常见误区戳痛点
  比如某教育机构的卖课广告是这样指出目标用户误区的:中了 500 万你会怎么花
  然后开始讲述一般人的做法:
  一般人会想着先去买自己想买的东西,剩下的钱慢慢生活,这是典型的穷人思维,只想着怎么生活,没想过怎么利上生利……


  指出这种做法是典型的穷人思维,引导用户寻求改变。
  3)提供解决方案
  戳用户痛点,指出误区之后,就要给到用户具体的解决方案,并结合课程给到方案,否则很难引起用户对课程的兴趣。
  我们接着上面的案例来聊,对于穷人思维这个痛点,要如何解决呢?
  这个案例广告的后半部分,给到的解决方案是学习理财:
  学会 52 周存钱法,一年能多存 13780 元,这是理财第一步——强制储蓄,之后要学习进阶的理财方法,用钱生钱,可以报名 XXX 的小白理财课。
  用钱生钱这个诱惑点,吸引用户报名理财课程。


  紧接着需要给用户证明解决方案有效,呈现产品功效,比如:
  专为 0 基础小白设计,12天课程带你掌握科学的理财方法学会利用国债,基金,股票这些理财工具,知道如何通过非工资收入,让存款不断地增加……
  4)获取用户信任
  获取用户信任,是转化文案中必备的一环。在这一环主要有 2 个小方法:名师背书+使用者见证。
  ① 名师背书
  利用名校老师做背书,可以获取用户的信任。
  比如在下面的小视频中,通过介绍老师的个人背景来做课程的权威背书。利用“带队教学的都是清华北大的毕业名师”,增加用户的信任感,进一步激发用户购买的需求。


  ② 使用者见证
  还有一种获取用户信任的方式是,使用者见证。比如某教育机构,会专门做一个系列,采访过往的毕业学员,让学员现身说法。


  5)限时限量促单
  限时限量的套路,可以说是卖课广告中必备的了。通过限时的福利折扣,制造紧迫感可以让用户快速下单。
  比较典型的套路就是:原价 399 元课程,现在只需要 1 元就可以得到,但是只有 400 个名额……


  还可以通过强调课程的有效期,让用户有种超值感。用“再犹豫就截止了”相关话术,给用户临门一脚,“逼”用户下单。


  03
  结语
  越来越多的卖课小广告,五花八门的卖课套路,主要包含了 7 大卖课视频形式:
  1)逆袭情景“爽剧”类
  2)家长痛点情景剧
  3)价格对比情景剧
  4)指出学习误区类
  5)名师方法讲解类
  6)强调低成本速成
  7)简单粗暴列卖点
  看似沙雕的卖课广告背后,还暗藏 5 大转化套路:
  1)吸引用户注意
  2)深挖用户痛点
  3)提供解决方案
  4)获取用户信任
  5)限时限量促单
  这5个转化套路也是做转化过程中必不可少的关键环节,看上去很简单,能够结合自己的产品用上这些转化方法就厉害了。
       


                                                                                                                                                                               
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发表于 2020-8-21 10:45:43 | 显示全部楼层
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我主动交代,上周学了四节“跟谁学”签约老师耿建超老师的英语课。没下单。
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